STRASSENMODE

High Fashion Merchandise: Vom Bandshirt zum Luxusobjekt

Jahrelang haben wir sie gehört, die Wehklagen der Musikindustrie über illegale Downloads und die damit verbundenen Einbrüche von CD – Verkäufen. Während sich die Bosse der großen Labels also die Köpfe darüber zerbrachen wie sie ihr veraltetes Geschäftsmodell noch zu retten sei, mussten sich die Künstler neue Wege suchen um ihr Einkommen zu sichern – Zeit, das Konzept des Bandshirt auf das nächste Level zu bringen.

Als eine Art Zwischenphase in dieser Entwicklung kann das Jahr 2013 gesehen werden, in dem zahlreiche Künstler versuchten, mit völlig absurdem Merchandise Aufmerksamkeit, aber letztlich auch Einkommen zu generieren. So verkauften laut Forbes Magazine DeadMau5 Kopfhörer für Katzen, Metallica Eispacks und The Flaming Lötung Fötus – Miniaturen für den Tannenbaum.

Doch es half alles nichts. Trotz steigender Umsätze von Vinyl – Platten waren die Albumverkäufe ingesamt auch weiterhin im freien Fall, weshalb die Musikindustrie nun versuchte, etwa ab 2015 mit Hilfe von Bundles in Form von Deluxe – Editionen oder Box – Sets die aus der Mode gekommenen Tonträger wieder attraktiv zu machen. Wie wir heute wissen, erwiesen sich all diese Versuche als erfolglos.

An dieser Stelle ist es wichtig zu verstehen, dass hinter jedem Künstler und jedem Album das er veröffentlicht ein ästhetisches Gesamtkonzept steht, welches die Wahl bestimmter Farben oder Schriftarten, gedanklicher Konzepte oder der Rückgriff auf erfundene oder bereits bestehende Fantasiewelten, sogenannter Themes, beeinhalten kann. Neben der Musik, die im Idealfall genau diese Idee hörbar machen soll, sind es die Bühnengestaltung, die Homepage, die Bandshirts und jeder weitere Output, der die diese Idee bis ins Detail versuchen zu kommunizieren.

Genau diese Entwicklung hat sich durch die starke Aufwertung der Bedeutung von Merchandise als Einkommsquelle für Künstler radikal beschleunigt. Genau das ist letztlich der Grund, wieso die Idee vom anziehbaren Merchandise auf das nächste Level gebracht wurde.  

Für großartige Entwicklungen in Sachen Mode ist Kanye West immer eine gute Adresse. Es war West, der mit dem Yeezy das erste Mal nach Run DMC Adidas wieder Leben einhauchte und ja, es war West, der seit 2011 als einer der ersten Designer mit seinen Kollektionen Streetwear mit Designermode vermählte. Das Ergebnis ist bis heute in den Yeezy Seasons manifestiert, geht aber noch weit darüber hinaus, denn der rappende Designer verkaufte seit seinem Einstieg in die Modewelt nicht mehr nur profane Bandshirt bei seinen Konzerte, sondern entwickelte eigene kleine Kollektionen zu jeder Tour. Dieses Konzept, das tausendfach kopiert wurde, kann als die Geburtsstunde des High End Merchandise betrachtet werden.      

Weil Mode ein Gesamtkonzept ist, braucht es bekanntlich auch die richtigen Verkaufsräume, um besondere Teile zu präsentieren. So verkaufte West seine Teile nicht mehr nur an Rand von Konzerten in frisch gezimmerten Bretterbuden, sondern eröffnete zu jeder neuen Tour auf der ganzen Welt Pop – Up Stores, in denen er das jeweilige Tour – Merchandise verkaufte. Eine höhere Adlung von Merchandise hatte es zuvor niemals gegeben.

Es dauerte nicht ein Jahr, da eröffneten die 2012 ungefähr heißesten Newcomer der USA, das Odd Future – Kollektiv, in jeder Stadt der eine ihrer Touren sie führte, einen eigenen Pop Up – Shop. im Gegensatz zu Kanye waren die Künstler in diesen Stores zudem persönlich anwesend und verkauften die von ihnen selbst entworfenen Stücke. Ästhetisch betrachtet, kopierten die kalifornischen Jungs aber genau das Konzept des Designers, den wie zuvor schon Kanye diente auch der Odd Future – Shop dazu die kreative Oberfläche zu vergrößern, mit denen Fans in Berührung kommen konnten.

Bandmerchandise ist seitdem nie wieder beliebig oder rein funktional gewesen, sondern aufregend und radikal. Immer schwerer fällt es mittlerweile, noch klar zwischen reinem Tour – Merchandise und von Künstlern vertretenen Streetwear – Labels zu unterscheiden. Blickt man derzeit in die Shops neuer Künstler wie Lil Yachty oder The Migos, scheint es so, als würde dieser Trend auch nicht mehr so schnell enden. Und es ist gut so. Der Rest darf gerne AC / DC – Shirts bei H&M kaufen.

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